真格基金王强老师给橙湾的1堂超级大课：新时期品牌开创人必须是具有这4种知识结构的“通才”！ 在2017年12月举行的橙湾大学1期毕业仪式上，真格基金联合开创人王强老师通过视频，为橙湾学员们送上了1堂使人拍案叫绝的品牌课！王老师透彻地论述了他对如何重新认知和打造品牌的深度思考，并对新时期品牌开创人应当具有甚么样的能力和知识结构给出了独到而精彩的见解。品牌的本质与塑造对品牌的理解，汉语和英文不1样。大家知道英文是“brand”，“branding”。但是汉字的“品牌”2字很成心思：“牌”意味着1个资历、1个label、1个标识，就是说，这个东西已有独特的、可以区分于其他东西的1种资历了。“品”是甚么？它由3个口构成，意味着口口相传，是从第1个人传播到第2个人，到第3个人，最后到众口传播的

在2017年12月举行的橙湾大学1期毕业仪式上，真格基金联合开创人王强老师通过视频，为橙湾学员们送上了1堂使人拍案叫绝的品牌课！王老师透彻地论述了他对如何重新认知和打造品牌的深度思考，并对新时期品牌开创人应当具有甚么样的能力和知识结构给出了独到而精彩的见解。

品牌的本质与塑造

对品牌的理解，汉语和英文不1样。大家知道英文是“brand”，“branding”。但是汉字的“品牌”2字很成心思：“牌”意味着1个资历、1个label、1个标识，就是说，这个东西已有独特的、可以区分于其他东西的1种资历了。“品”是甚么？它由3个口构成，意味着口口相传，是从第1个人传播到第2个人，到第3个人，最后到众口传播的1种气力。所以品牌要明确界定你是谁、你在销售甚么、服务甚么€€€€这是内核，也就是“牌”的含义；同时，“品”必须构成传播的效应，自愿传播，乃至无意识传播，和愈来愈广泛的传播。这两个加在1起才构成了“品牌”。

品牌终究体现的是1个企业提供产品或服务的核心价值观。当你想到奢侈品，恐怕不1定想到它的质量好，也不1定想到它的价钱贵，来满足你对质量耐久性的期待、对贵的虚荣。而是但凡它能成为1个品牌，背后都有强大的、诱人的、故事性的东西。这个故事性的东西实际上就是价值观的1种宣扬：你用我的包和用他的包有甚么区分，你开我的车和他的车究竟能让你、乃至你的人生变成甚么样不同的东西。

我们过去做新东方，它的功能性体现在，这是中国人出国学英语的地方，但这并不是它的品牌效应。新东方转达1条信息， “从失望中寻觅希望” 。信息非常精准€€€€你为何学英语？由于你想改变现在让你不满的生存状态。你怎样做出改变？最直接的工具性实现就是出国。这类工具性延展到甚么细节呢：你再掌握1门外语，通过考试拿到奖学金，和签证面试没有问题，才能满足出国的要求。这些实际上就是培训英文作为1种产品提供的功能性价值。然后改变你的人生现状，改变你的思惟方式，改变你认知世界的方式€€€€这是通过工具性产品所到达的价值性功能。在我看来，这类价值性功能（价值理性）就是品牌的内涵。任何1个产品、任何1种服务，如果没有超出本产品或服务提供的最直接的功能性层面的东西，那它就没有品牌。

1个有品牌的产品，会潜移默化地影响1个人看世界的态度和方式，影响他的人生。有了品牌，你的定价对消费者就不会敏感，由于他觉得，我虽然超好几倍价钱买了1个一样功能性的产品，但你得到的是远远多于功能性的东西，通过1句话或1个意象，体现更终极的价值诉求，影响消费者的诉求。这个东西在我的理解中就是品牌的气力。

品牌塑造必须非常清晰，不能让消费者模糊和猜想；有迷惑有猜想便不构成真实的品牌。品牌的特点就是异常清晰，没有疑问。可口可乐说你“open happiness”€€€€“只要打开，你就快乐了”，短平快，对吧？如果你要揣摩，我打开跟快乐和幸福有甚么关系、我打开以后还能取得甚么，那就不是1个品牌内涵所应当传递的信息。所以任何1个品牌的构成必须足够清晰，而且绝不含糊的清晰，和其他所有类似的产品决断性不同的清晰，让大家1看就是你 。有10个竞品、1百个竞品，你就是你。

到达这类清晰能带来两个好处：

其1，生产方、设计方、提供方会以价值体系引导生产体系，将价值观注入产品生产的全部流程。当产品生产出来，单从功能性上就与他人不同了。如果你没有1套价值引导，只有纯洁的技术形态的管理，那你只能依照技术当前所能实现的最好状态来到达仅仅是功能性层次的好的状态。

其2，品牌与营销在某种程度上呼应€€€€品牌是最好的营销。营销有两个方面：你必须非常精准地知道，你的产品要推给谁，和你为何认为你推给他的时候，他必须要拥抱你这个产品。

我们来玩1个文字游戏：PR。PR我首先理解为“Personal Research” 。你制造出的东西，要精准推给谁，梦见别人给我买工作服
谁来聆听，我要向谁倾诉？如果你目中无人就没有这1“个人精准研究”。其次，PR 也应意味着“Point Research”。这相当重要。我这个价值点在哪儿？我要想卖的究竟是甚么？如果只卖1个东西，这个东西的唯1性是甚么？有了这两个点，才能构成真实的“PR”。品牌实际上是类似PR的1种方式。如果你不能直达人心，你的“Point”（意图）是多点的，乃至是没有聚焦的、混乱的、模糊的，让大家费力猜想的，你这个品牌的内涵就没有肯定出来，也就是还没能“成型”。

从全球范围着眼，当前人类社会真正进入1个纯消费者社会。消费者社会和传统的类似可口可乐等大蓝筹所处的生产型社会是不1样的。生产型社会中，生产厂商来决定你要接受甚么，消费者弱势，生产者强势。所以当时做广告的唯1方式就是遮天蔽日，我只要买到广告位，基本上就可以够完成销售。而现在，消费者占据主导，不管品牌建立还是营销，必须首先从消费者的层次倒推到生产层次，如果还用生产者的角度去设计去营销，1定会失败。

在这类情况下，甚么才是品牌呢？超妍美容工作服
在消费时期，消费者有两个特点，第1，他更关注自己的诉求能不能被很好地满足。第2，他对消费的期待非常短视。消费者社会跟生产者社会不同，现在的消费者绝不想具有1个东西，30年以后还在具有它。他现在就有具有的愿望，你如果能从功能性和超出功能性上给他1个“即时性”满足的东西，你就完成了现在的品牌的建设。如果终极客户不买账，这个品牌就建立不起来。

过去，大家认为千百年来积淀的品牌永久有生命力。而最近几年，特别是移动互联网消费时期出现了1个新的情况，就是本地品牌诞生的速度非常快。任何1个新产品都可能成为1部份消费人群心目中“现时对我”是最好的东西。品牌在消费者中分化了，愈来愈面对社群、面对兴趣相干的1个群体，面对购买时的个人。大家不再全盘接受1个所谓的总品牌的“恒久”概念。

以中国服装业为例，过去人们不喜欢买中国人自己生产的东西。最早还要在乎大利注册1个牌子，再返回来营销，认为这样才更洋气，“更有品牌”。但这几年，本土的1些品牌直接用自己的名称就上来了，比如真格投的“内外”品牌亵服。“内外”怎样去跟“维秘”竞争呢？虽然它们切入的领地差不多，但“内外”切分的对象是不1样的诉求，切出了1块很有效的蛋糕。

基于上述特点，现在的品牌气力首先就在于你能不能精准地找到潜伏的客户群体。之前的广告叫“broadcast”，“广播”，“往广里撒”，由于那时候没清晰精准目标，所以只能broadcast，扔出去，撒得越广越好，这是“广告”，“广而告之”。现在我认为替换“广告”的1个词要叫“deepcast”，你要非常精准地知道往哪扔，不是broad，而是deep，“向纵深处扔”，也就是1横1纵，性质改变了。因此，现在品牌的设计和诞生本质已不1样了。你找得到精准目标，品牌很快就会诞生。但是它是否是很快消失？如何将它延伸？我还不知道。

由于消费者期待愿望的周期愈来愈短、更新的速度愈来愈快，所以品牌从“恒定不变”转向“延续迭代”，品牌需要不断被赋予崭新的东西，可能才有成效。

我在讨论现今商业形态变化时用了英国利兹大学社会学教授齐格蒙特€€鲍曼的理论。他谈到，这20多年来，现代社会、后现代社会的1个本质性巨大转变，就是从固态的（solid）状态、固态思惟的模式转变成液态的（liquid）思惟模式和液态的心态。我最近1次演讲的题目叫作 “商业本质的变嬗€€€€从帝国到流沙”。从传统来讲，品牌1劳永逸，不用改变，所有的受众会永久地臣服于这个固态的、帝国式的恒定的东西。但是随着移动互联网以来新的消费者社会的诞生，新1代人的审美和愿望使购买行动变得愈来愈短暂，“帝国式的”效果愈来愈差。就像今天的电视广告1落千丈，由于新的人群不看电视了。之前电视还算1个“集体式”的宣泄渠道，由于大家没有选择，只面对1个接受信息的世界，所以广告是有效的。现在，各种移动载体和新媒介层见叠出，你不知道这些消费者每一个具体的单位时间里，他在哪个载体上停留，停留多久。 因此帝国式的、固态式的，恒定不变的东西，现在变成液体般地活动了。你必须快速高效地找到你期待的精准受众在哪儿，你的品牌 “快速活动到那里”，才会有良好的效果。

我1直在思考“品牌”的这个哲学性质问题。我们是不是能创造1个“液态”的品牌建立机制和品牌保护机制，让品牌不断依照时间、空间和群体及人性和消费愿望的变化，而赋予它不1样的东西。这个“液态”意味着甚么？ 意味着“品牌本身”必须活动起来， 必须快速迭代。就是说，既要产品迭代，也要倒推全部品牌迭代。产品迭代后和最初的“转达意图”不1样了，那产品背后的品牌本身能不变动吗？

新1代品牌型开创人：通才与认知型知识结构

人材粗分为两类，1是专业人材，specialist；1是通才，generalist。

所谓“通才”，就是说，他的技能随时能做到在不同界别之间自若的转化。比如做采访，过去的采访为1个媒体服务，你只需要完成录音整理等简单的功能性的东西，但现在的采访直面消费者，你必须在现场就敏锐地感知这个消费者深深的愿望。如果是在1个创业公司，你可能把它迅速地提升到品牌的层次，直接转换成产品设计的流程，去掉中间进程，迅速传递核心价值。这类人材在今后会发挥愈来愈重大的作用。

去年我带真格的内容团队到美国硅谷参观，给我留下最深印象的是BuzzFeed，他们创作团队1共也就20多个人，但是视频和短视频生产出来的播放量高得吓人。1个短视频几10秒钟设计1个蛋糕，全球10亿人来看。我就定做工作服图片欣赏
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联合开创人，打造每个爆款要甚么样的人材？他说就是 “a generalist”，通才，1个人能够用文字、声音和图象和叙述、表演等能力来体现他在采访现场的敏锐感知，这个作品才能有刺向消费者灵魂的冲击力。否则1层1层传递上去，最后到设计师那里，那个设计师虽然多是大腕，他已离生命的第1线律动很远了，结果只会变成用技术手段去实现技术描写的东西，实际上和生命和消费愿望没有血肉关系了。能够直达并戳进你心灵的才叫品牌，达不到心灵只戳你的肉体，这不叫品牌，这叫“标牌”，叫泛泛营销。勾起人的浅愿望不重要，进入他的意识，乃至唤醒他的潜意识，这才是品牌应当具有的穿透力。“通才”常常非常敏锐，能够以最快时间判断是单单个人的诉求还是1群人的诉求。如果是1群人的诉求，从商业上证明是可行的，它就构成了品牌最核心的东西。这类综合性的、跨界的白大褂工作服的使用
、可以实时捕捉实时分析、做文案乃至参与终究设计的和显现的人材，在我看，对品牌的创建愈来愈重要。

对“通才”或“认知型”品牌创建人来讲，有4个知识结构非常重要：

不管了解产品、了解市场、了解人性、建立品牌，第1维度就是要了解1下宗教性的思惟。宗教思惟给你1个整体的思惟模型，它是看the Wholeness，看宇宙人生的全部。换句话说，它要跳跃所有的人文层次，思考创造、被创造、还是非创造这类“超出性”终极整体。

宗教思惟以后是哲学思惟。哲学思惟代表了人文思惟的主色，是基于“理性”由外及内的1种思惟方式，追究现象背后是甚么，追问任何1个事物的本质究竟是甚么，背后最深的缘由是甚么。我把科学也放在哲学的范畴内。由于科学实际上是17、18世纪从哲学里终究分离出来 。从这个意义上说，科学和哲学都是由外及内的“诘问性”思惟方式。

第3种是历史思惟。罗马人将“历史”称之为“事情产生以后的1种智慧”，指的就是从现在看向过去。它的目标实际上是梳理过去以指点现在，预测未来。这个维度和前面两个是不同的。从时间上说，是从现在“由近及远”来看，试图从远的地方发现能够给今天有所启发的东西。对历史思惟的理解本身也经过了1些变化，从历史本身到所谓“大历史”，到最后所谓的“元历史”，历史思考1直在寻觅“范式”中发展。历史非常重要，由于过去重复的所有东西，在新的情况下依然有可能再次重复。那末它的价值也在于，既然历史上产生太重复的东西，我们是否是能够完全避免不去重复。

最后1种思惟方式是审美思惟，美学性思惟。创造和艺术是直接相干的。在我的理解中，艺术是创造“没有诞生”的东西。所以创造力就意味着，你能不能把1个东西“从无到有”。固然这个“从无到有”有两个层次，1个是从绝对的无到绝对的有，就是之前历来没出现过，你让它出现了。另外一个就是把曾存在的东西通过不同的界定、不同的组合，让它线人1新再次显现，把大家认为没可能的变成可能。俄罗斯情势主义文学批评家什克洛夫斯基曾说过1句话€€€€€€千百年来，艺术史只展现了两个法则，1个是把人们熟习的东西变成陌生，另外一个反过来，把人们陌生的东西再变成熟习。从时尚角度、艺术角度来说，所谓创造就是这么两个原则。

甚么叫时尚？如果你现在把510年代的东西再复原1下，就是时尚；或把大家都熟习的东西变成陌生，也是时尚。大家都穿衣服，你不穿，就是时尚；茶楼女服务员工作服马甲
都不穿的时候，你再穿回来，穿得更多，也是时尚。如果这样两条法则千百年来不变，你就知道创造的走向是甚么了。所以在我看来，审美思惟是作为创业者非常重要的1个素养和“技能”，特别是在大家所在的时尚领域，审美思惟意味着创造力的培养。

如果你具有了整体看世界的方式，由外及里追问事物终极缘由的方式，由现在推及过去了解过去产生的成功失败的经验，再从现在起展望未来、首创“无中生有”“有中出新”的能力。具有这4个思想维度，你会成为1个非常优秀的企业家。

上图：真格基金联合开创人王强老师（左）与橙湾大学校长余燕女士（右）

| 责任编辑：Maier

| 图片来源：华丽志

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